Маркетинг в эпоху цифровизации: интервью с ведущим экспертом Марией Яранцевой

Что послужило вдохновением для вашей маркетинговой карьеры, и какие ключевые моменты способствовали вашему профессиональному росту, особенно в начальный период трудовой деятельности?

Думаю, что моя любовь к книгам великих мастеров маркетинга, таких как Сет Годин и Филип Котлер, плюс немного удачи.

На третьем курсе университета мне представилась уникальная возможность получения образования в сфере маркетинга и дальнейшая стажировка в компании BORK, которая на тот момент находилась на стадии активного развития, и внимание к маркетингу бренда было приоритетным.

Этот период в моей жизни означал не только применение знаний из университета, но и уникальный шанс учиться у настоящих профессионалов. Всего за несколько лет работы в BORK я прошла путь от стажера до ведущего специалиста по маркетингу, реализовав множество интересных проектов, среди которых сотрудничество с Discovery и проект, попавший в Книгу Рекордов Гиннеса.

Вы в маркетинге уже более 14 лет. Как изменился маркетинговый ландшафт с тех пор, как Вы начали свою карьеру, и как Вы адаптировались к этим изменениям?

За последнее десятилетие мир маркетинга пережил настоящую революцию. С 2009 года технологические новшества, изменение поведения потребителей и появление цифровых платформ кардинально изменили правила игры. Особенно заметные перемены произошли в начале 2010-х. Маркетинговые стратегии сместились в сторону цифровизации. В этот период для компаний стало важным не просто собирать данные, но и обрабатывать их в реальном времени. Это позволяло оперативно анализировать огромные объемы информации и гибко адаптировать маркетинговые стратегии, используя методы краткосрочных «спринтов». В то время я возглавляла отдел клиентского обслуживания в трейд-маркетинговой компании ITM. Именно тогда мы создали новаторскую онлайн-платформу для Unilever, нацеленную на поддержку таких полевых сотрудников, таких как мерчендайзеры и торговые представители. С её помощью можно было в режиме реального времени мониторить ключевые показатели и оптимально планировать рабочее время команды на местах. Благодаря этому инструменту, нам удалось сократить затраты на операции в среднем на 15-20%.

К 2014 году мир цифрового маркетинга стал значительно сложнее, ставя перед компаниями новые вызовы. Рост использования мобильных устройств, необходимость интеграции монетизации и рекламы в новые цифровые каналы, а также стремительное расширение рынка мобильных приложений требовали новых решений. Используя мой опыт в маркетинге и управлении командами, я вместе с коллегой основала компанию Digital Dogma, специализирующуюся на разработке приложений. Один из наших первых проектов — приложение «Changes», позволяющее отслеживать различные изменения в организме, — привлек инвестиции на стадии первого раунда финансирования. К сожалению, последующий экономический кризис помешал реализации всех наших амбициозных планов.

В 2017 году технология виртуальной реальности (VR) открыла новую главу в мире маркетинга. Работая в международном спортивном маркетинговом агентстве Octagon, я в сотрудничестве с Coca-Cola и Континентальной Хоккейной Лигой (KHL) запустила инновационный проект: трансляция ярких игровых моментов с использованием технологии виртуальной реальности. Мы стали пионерами внедрения такого формата в России, устанавливая новые стандарты в спортивном маркетинге.

Пандемия COVID-19 в 2020 году акцентировала внимание на важности цифрового маркетинга, побудив бренды переосмыслить свои стратегии в соответствии с изменяющимися реалиями. Именно тогда я уверенно решила, что будущее моей профессиональной деятельности — это омниканальный цифровой маркетинг. Приняв это решение, я присоединилась к команде ASAP Digital на позиции Управляющего партнера. Можно сказать, я откликаюсь на требования времени, направляя свою карьеру в соответствии с актуальными тенденциями рынка.

Каковы основные цели и задачи маркетинга влияния, учитывая что, по данным Perfluence, количество размещений у блогеров в 2022 году увеличилось на 30%?

Рост размещения рекламы у блогеров в России в 2023 году можно объяснить несколькими факторами. Изменения в ландшафте рекламных площадок и ограничения доступа к некоторым иностранным социальным сетям вынудили рекламодателей искать альтернативные пути для взаимодействия с аудиторией. В результате многие из них переориентировались на рекламные кампании в таких платформах, как Telegram и ВКонтакте. Снижение эффективности таргетированной рекламы, вызванное санкционными ограничениями, также способствовало поиску новых способов коммуникации с потребителями. В этом контексте реклама у блогеров оказалась одним из эффективных решений, демонстрируя высокие показатели конверсии. Кроме того, было замечено увеличение доверия к блогерам среди пользователей в возрастной категории от 20 до 40 лет, что сделало этот канал рекламы особенно привлекательным.

Как вы оцениваете эффективность маркетинга влияния как части комплексной маркетинговой стратегии? Можете ли вы привести уникальный пример сотрудничества с инфлюенсерами в рамках ваших проектов?

На мой взгляд, маркетинг влияния является весьма эффективным инструментом, особенно когда используется креативный подход и точечное воздействие на целевую аудиторию. Отличный пример этого – наш проект для клиента «Авито.Недвижимость», в рамках которого мы сотрудничали с блогером Евгением Понасенковым. Данная интеграция была награждена премией за «Лучший вирусный ролик» в 2022 году, привлекая внимание более 5 миллионов пользователей и генерируя более 40 000 переходов на сайт.

Кто такие цифровые инфлюенсеры и почему бренды стремятся к сотрудничеству с ними в рекламных кампаниях?

Цифровые инфлюенсеры, виртуальные персонажи, активно ведущие деятельность в социальных сетях, привлекают внимание миллионов подписчиков. Создаваемые с применением передовых технологий компьютерной графики и искусственного интеллекта, эти персонажи обладают полностью настраиваемым образом и характером. С течением времени цифровые инфлюенсеры завоевали популярность благодаря своей необычности, творческому потенциалу и адаптируемости. Их применение выходит за рамки обычной коммерции и включает в себя продвижение социально-значимых и благотворительных инициатив.

Как пример, креативный директор известного бренда Balmain, Оливье Рустен, последовательно формирует то, что он называет «армией Balmain». В составе этой модной команды находятся не только всемирно известные личности, такие как сестры Кардашьян-Дженнер и семейство Хадид, но и виртуальные инфлюенсеры вроде Lil Miquela и Noonoori, чьи аккаунты ежедневно привлекают внимание сотен тысяч фолловеров.

В последнее время часто упоминается так называемая технология XR. Можете рассказать, что это такое и как она применяется в маркетинге?

Расширенная реальность (XR) объединяет в себе дополненную реальность (AR), виртуальную реальность (VR) и смешанную реальность (MR). Эти технологии создают симбиоз или зеркальное отображение физического мира с его цифровым аналогом, обеспечивая интерактивное взаимодействие между ними. Технологии XR активно развиваются и находят применение в самых разных сферах, от развлечений и маркетинга до недвижимости, образования, технического обслуживания и дистанционной работы.

Например, в ходе сотрудничества компании Monkey XR с Sky Sport Formula 1 были разработаны AR-фильтры. Этими фильтрами поделились свыше 2 миллионов фанатов в социальных сетях, что предоставило брендам ценную обратную связь и дополнительные данные.

Какие тенденции и стратегии в сфере маркетинга можно выделить применительно к 2023 году? Можно ли сказать, что тенденции в настоящее время неотрывно сопряжены с современными технологиями? Каким вы видите маркетинг будущего?

В настоящее время тенденции в сфере маркетинга тесно переплетены с передовыми технологиями. Это связано с тем, что технологические инновации все активнее влияют на повседневную жизнь, а потребители всё чаще предпочитают цифровые каналы для взаимодействия с брендами. Среди ключевых тенденций можно выделить следующие:

— искусственный интеллект (ИИ). ИИ играет растущую роль в маркетинге, способствуя автоматизации анализа данных, персонализации контента и повышению эффективности рекламных кампаний;

— омниканальный маркетинг. Эпоха, когда компании могли сосредоточиться на одном канале общения с клиентами, ушла в прошлое. Омниканальный подход, охватывающий множество каналов, включая социальные сети, мессенджеры, электронную почту и мобильные приложения, становится стандартом;

— микро- и макроинфлюенсеры. Привлечение микроинфлюенсеров с малыми, но преданными аудиториями, а также макроинфлюенсеров с большими аудиториями становится важной частью маркетинговых стратегий для достижения разнообразных целевых аудиторий;

— данные и аналитика. Глубокий анализ больших данных приобретает ключевое значение для лучшего понимания потребностей клиентов и принятия более обоснованных решений.

Маркетинг будущего, по моим предположениям, будет значительно более персонализирован и ориентирован на использование данных. Брендам предстоит осваивать искусство применения данных для создания персонализированных рекламных сообщений, которые будут максимально соответствовать уникальным потребностям и предпочтениям каждого потребителя. В дополнение, технологические инновации, такие как искусственный интеллект и виртуальная реальность, станут ключевыми элементами, позволяющими разрабатывать более эффективные и вовлекающие маркетинговые кампании.

Источник: argumenti.ru